SAP Reducing ByDesign Investment - A Cautionary Tale


Source : http://www.forbes.com/sites/benkepes/2013/10/20/sap-reducing-bydesign-investment-a-cautionary-tale/

forbes - 10/20/2013 @ 11:28 PM

AllThingsD reported over the weekend that SAP is looking to shift development resource away from its Business ByDesign product line. Business ByDesign is SAP's product aimed at smaller businesses than its other products and has been something of a mill stone around the neck of the German company. Over seven years of development, 3 billion Euros of investment and a number of false starts and flip flops, ByDesign has only managed to gain slightly less than 800 customers and 23 million Euro in annual revenue – clearly a financial disaster. In response to the article, SAP stated that the reality is somewhat more nuanced than them moving resource away from ByDesign. Spokesman Jim Dever said that ByDesign remains a part of the broader SAP platform and hence will continue to have development resource applied to it. In a statement to AllThingsD Dever said that:


“We are taking a significant and innovative step forward by putting all of our cloud offerings on the SAP HANA Platform. Moving forward, SAP HANA will be the single, unified platform that enables businesses of all sizes across all industries and lines of business to run their entire business in the cloud more efficiently and effectively than ever before. SAP Business ByDesign will become part of the SAP HANA Cloud, and will continue to be supported and actively promoted in its current functionality and scope through our extensive partner ecosystem. Optimizing SAP’s cloud portfolio on our HANA platform

means a dramatic price-performance improvement with all the benefits of simplicity in the cloud for all our customers. And SAP’s BYD customers have a clear roadmap to our future HANA powered tightly integrated Suite of business applications in the cloud.”


Beyond the specifics about the future of ByDesign, the story is also an interesting glimpse into the corporate thinking of SAP. It is particularly interesting to contrast SAP’s moves with ByDesign to those of arch-rival in the Enterprise Resource Planning (ERP) space, Oracle.

Oracle ORCL +0.09% hasn’t attempted to created a standalone mid-sized business ERP product itself, rather it has given its tacit approval to the notion of “two-tier ERP”, a concept where smaller subsidiaries or business units of an enterprise will use another ERP product that then “rolls up” at the corporate level into the main Oracle product. Of course industry commentators will realize that this is a strategy that plays nicely into Oracle’s corporate intentions – Oracle CEO Larry Ellisonis the biggest shareholder in NetSuite, the vendor most well known for providing this two-tier approach. Many commentators predict it will only be a matter of time until Ellison swoops in and buys the company outright.

NetSuite Inc CEO Zach Nelson was keen to seize the opportunity to rub salt into SAP’s wounds. He pre-announced a migration program for customers wishing to move from ByDesign to NetSuite, he also criticized the company for continuing to market a product that has seen very little investment over the last couple of years. While his critique can obviously be seen as simple competitor posturing, it is somewhat justified. SAP has been guilty of trying to own the entire ERP market by itself, rather than building a broad ecosystem which they are a part of – mid sized customers weren’t keen to be customers of SAP and by failing to embrace a more vibrant industry where small organizations could use third party products but would have a logical migration path as they grew or were acquired, SAP has done both its own business, and the market as a whole, a disservice.

If SAP had followed a similar strategy to that of Ellison and helped a standalone entity build a credible offering for the mid-market it would be in a far better position. It’s very hard for a single vendor to span the continuum from mid-sized to the largest enterprises and ByDesign is a reminder of that. The question now is whether SAP follows a less arrogant strategy and identifies possible third party partners they can collaborate with – something tells me this is unlikely.



AllThingsD รายงานเมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมาว่า SAP กำลังมองหาทางที่จะปรับเปลี่ยนแนวทางการใช้ทรัพยากรด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ลดลงจากธุรกิจสายการผลิตของ ByDesign ByDesign เป็นผลิตภัณฑ์ของ SAP ที่เน้นไปที่ ธุรกิจขนาดเล็กมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นของ SAP และเป็นภาระอันหนักอึ้งของบริษัท German แห่งนี้ มากกว่า 7 ปีของการพัฒนา ใช้เงินลงทุนไปกว่า 3 พันล้านยูโรและเริ่มแสดงให้เห็นความล้มเหลว ByDesign มีลูกค้าเพียง 800 คน และรายได้แค่ 23 ล้านยูโรในรายงานประจำปี - เป็นหายนะทางการเงินอย่างไม่ต้องสงสัย จากเหตุการณ์ที่ได้กล่าวมา SAP จึงกลับเข้าสู่ความจริงมากขึ้นโดยการลดทรัพยากรของ ByDesign โฆษก Jim Dever กล่าวว่า ByDesign ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของ SAP platform และยังมีการจัดสรรทรัพยากรยังคงมีต่อไปเพื่อพัฒนา Bydesign ในรายงานของ AllThingsD นั้น Dover พูดว่า

“เรากำลังพูดเรื่องที่สำคัญและความก้าวหน้าของนวัตกรรม โดยการใส่ cloud ลงบน SAP HANA Platform ก้าวไปข้างหน้า SAP HANA Platform เป็นอันเดียวและเป็นปึกแผ่น ให้ธุรกิจทุกขนาด ทุกอุตสาหกรรม และ line ของธุรกิจให้สามารถดำเนินงานได้บน cloud ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็น SAP Business ByDesign จะเป็นส่วนหนึ่งของ SAP HANA Cloud และได้รับการสนับสนุนและ promote กิจกรรมต่าง ๆ และ scope ผ่านระบบพันธมิตรอย่างกว้างขวาง จัดความเหมาะสมให้กับ SAP cloud portfolio บน HANA platform

นี่หมายถึงประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นจากประโยชน์ทั้งปวงในระบบ cloud ให้แก่ลูกค้าของเราทุกคน ลูกค้าของ SAP BYDesign มีแนวทางที่ชัดเจนเกี่ยวกับอนาคตของ การรวมของพลังที่อัดแน่นของผลิตภัณฑ์ HANA สำหรับ Application ของธุรกิจใน cloud”


ก่อนที่เรื่องราวเกี่ยวกับอนาคตของ ByDesign จะมีความชัดเจนนั้น เรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับการคิดของบริษัท SAP ได้สนใจทำตรงกันข้ามกับการเคลื่อนไหวของคู่แข่งที่สำคัญของ ByDesign ของ SAP ในตลาด Enterprise Resource Planning (ERP)

Oracle ไม่ได้ทำการสร้าง ERP ของบริษัทขนาดกลางโดยโครงสร้างแบบ single แต่ Oracle ได้รับอนุมัติให้ใช้โครงสร้างแบบ two-tier ERP แนวคิดคือบริษัทย่อยหรือหน่วยธุรกิจขององค์กรสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ ERP ตัวอื่นของ Oracle ที่มีอยู่ในระดับ Corporate level ได้ ผู้ที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมได้เข้าใจว่ากลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ Oracle ได้รับความสนใจ CEO ของ Oracle คือ Larry Ellisonis เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ใน NetSuite บริษัทที่เป็นที่รู้จักกันดีในด้านผลิต two-tier ผู้ให้ความเห็นได้ทำนายว่ามันต้องเกิดขึ้นแน่ๆ จนกระทั้ง Larry Ellisonis ได้ทำการแลกเปลี่ยนและซื้อหุ้นเป็นที่เรียบร้อย


Zach Nelson CEO ของ NetSuite Inc กระตือรือร้นที่จะฉวยโอกาสตอกย้ำ SAP เขาเตรียมการแนะนำที่จะทำให้ลูกค้าของ ByDesign ย้ายมา Netsuite เขายังได้วิจารณ์บริษัทถึงการลงทุนที่น้อยใน 2-3 ปีที่ผ่านมา คำติชมสามารถเห็นได้ชัดจากท่าทางของคู่แข่ง จากการตัดสินอย่างยุติธรรม SAP นั้นผิดที่พยายามผูกขาดตลาด ERP ไว้แต่ผู้เดียว มากกว่าที่จะสร้าง ecosystem อย่างกว้างขวางซึ้งพวกเขาเป็นส่วนหนึ่ง ลูกค้าของบริษัทขนาดกลางไม่ต้องการเป็นลูกค้าของ SAP และความผิดพลาดได้แพร่ขยายไปทั่วอุตสาหกรรม ในขณะที่องค์กรขนาดเล็กสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของ third party ได้ แต่ไม่มีแผนที่จะขยายส่วนแบ่งจากการโตของบริษัทหรือเข้าซื้อกิจการ SAP ได้ทำทั้งสองตลาดนี้ด้วยตนเองและพลาดทั้งสองตลาดและไม่มีคนใช้บริการ

ถ้า SAP ได้ทำตามกลยุทธ์ของ Ellison และช่วยให้เอกลักษณ์ของการทำโดยตนเอง สร้างความน่าเชื่อถือในการนำเสนอ สำหรับตลาดบริษัทขนาดกลาง คงจะไปได้ไกลจากตำแหน่งปัจจุบัน มันเป็นเรื่องยากที่บริษัทเดียวจะขยาย อย่างต่อเนื่องในตลาด mid-sized ไปยังตลาดองค์กรขนาดใหญ่และ ByDesign เป็นเครื่องเตือนความจำนั้น คำถามขณะนี้คือ SAP จะทำตามกลยุทธ์ที่ยิ่งน้อยลงและระบุพันธมิตรที่เป็นไปได้ที่สามารถรวมงานกันได้ – บางสิ่งบางอย่างได้บอกว่านี้ไม่น่าเป็นไปได้


ByDesign เป็นผลิตภัณฑ์ของ SAP ที่เน้นไปที่องค์กรขนาดเล็ก แต่ทำรายได้น้อยมากเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการพัฒนา SAP จึงได้ปรับปรุงโดยการให้ ByDesign เป็นส่วนหนึ่งของระบบ Cloud ของ SAP คือ SAP HANA Cloud ที่สามารถใช้งานผ่าน HANA platform Oracle ที่เป็นคู่แข่งในตลาด Enterprise Resource Planning (ERP) ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้นไปที่องค์กรขนาดเล็ก โดยพัฒนาต่างออกไปจาก SAP คือ ทำเป็นแบบ 2-tier โดยให้ Netsuite เป็นผู้พัฒนาสำหรับตลาดองค์กรขนาดเล็ก แต่ ByDesign ของ SAP นั้นพัฒนาแต่เพียงผู้เดียว


CEO ของ Netsuite ไม่รอที่จะฉวยโอกาสนี้ ในการเป็นพันธมิตรกับ Oracle เมื่อมองจากจุดนี้ดูเหมือนว่า SAP นั้นดำเนินกลยุทธ์ที่ผิดพลาดที่ผูกขาดการพัฒนาแต่ผู้เดียวและล้มเหลว แต่ Oracle ได้เลือกที่จะสร้างระบบ Ecosystem ที่ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งในนั้น เมื่อดูจากคำให้สัมภาษณ์ของ SAP ดูเหมือนว่า SAP จะยังคงใช้การพัฒนาผู้เดียวต่อไปและไม่มีแนวโน้มที่จะหาพันธมิตรมาร่วมพัฒนา


แม้ว่าในตลาด small Enterprise นั้น SAP ดูจะสู้กับคู่แข่งอย่าง Oracle ไม่ได้ แต่ในตลาด ERPโดยรวมนั้น SAP ก็ยังเป็นผู้นำอยู่ ตามมาด้วย Oracle โดยผลการสำรวจต่างๆ ได้แสดงให้เห็นว่าผู้ที่ใช้ SAP นั้นมีความพอใจในการใช้งานที่สูงกว่า Oracle จึงทำให้ SAP มี market share เป็นอันดับหนึ่ง

ข้อเสียที่ผู้เขียนบทความต้องการนำเสนอเริ่มจากการใช้งบประมาณในการพัฒนาที่ไม่คุ้มค่า เพราะมีผู้ใช้น้อยและรายได้ต่ำกว่าค่าใช้จ่ายในการพัฒนามาก จึงทำให้ SAP ควรต้องปรับกลยุทธ์เพื่อสามารถที่จะทำรายได้ให้มากกว่านี้ ในตลาด Enterprise ขนาดเล็ก

SAP จะทำตลาด Enterprise ขนาดเล็กเหมือนกับตลาด Enterprise ขนาดกลางและใหญ่ไม่ได้ เพราะตลาดขนาดใหญ่นั้นมีความจำเป็นที่ต้องมีระบบ IT ที่เป็นเครื่องมือช่วยในการบริหารงานอยู่แล้ว ต่างจากตลาดขนาดเล็กที่มีความจำเป็นน้อยกว่า สามารถบริหารจัดการด้วยการสังเกตรายละเอียดเองได้โดยไม่ต้องมีระบบ IT มาช่วยในการจัดการข้อมูล อีกทั้งมีสินค้าทดแทนได้อย่าง Access หรือ การจ้างพัฒนา software มาใช้เอง จึงทำให้ตลาดขนาดเล็กมีความแต่ต่างออกไป


ปัญหาน่าจะอยู่ที่การเข้าถึงข้อมูล บริษัทขนาดกลางและใหญ่ ต้องแสดงหาระบบที่จะเข้ามาช่วยสนับสนุนในเพิ่มประสิทธิภาพในการแข่งขันอยู่แล้ว เนื่องจากคู่แข่งต่างๆ ต่างใช้ระบบเหล่านี้อยู่ จึงมีสภาพที่ต้องใช้ระบบดังกล่าวด้วยไม่เช่นนั้น ก็จะเสียเปรียบในการแข่งขัน ทำให้บริษัทขนาดกลางและใหญ่รู้จักผู้ให้บริการในตลาด ERP ด้านนี้ดี ต่างกับธุรกิจขนาดเล็กตั้งแต่ร้านอาหารไปจนถึงบริษัทขนาดเล็ก องค์การขนาดเล็กนี้มีผู้บริหารน้อยคน ทั้งไม่จำเป็นต้องรู้จักระบบพวกนี้เพราะมองว่าไม่จำเป็น

ความเข้าใจนี้น่าจะเป็นช่องทางให้ SAP เข้าใจในพฤติกรรมของลูกแต่ละกลุ่ม ปรับช่องทากการเข้าถึงลูกค้าและดำเนินกลยุทธ์ใหม่ จัดโครงสร้างองค์การใหม่ตามกลยุทธ์ เพื่อสร้างฐานลูกค้าขนาดใหญ่ให้เหมือนกับที่เคยทำได้กับตลาด Enterprise ขนาดกลางและใหญ่

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License