The South Korea Report: Device and App Trends in The First Saturated Device Market
Posted by Mary Ellen Gordon, PhD on Mon, Oct 14, 2013

In August of this year Flurry Analytics measured 33,527,534 active smartphones and tablets in South Korea. While that was only 2.8% of the entire worldwide connected device installed base Flurry measures, South Korea is an important market for connected devices for several reasons. First, it is the first connected device market in the world to approach saturation. Second, it is Samsung’s home market, and largely as a consequence of that, more of the devices in use there are manufactured by domestic firms than is the case for any other country. Finally, it is home to more phablet fans than anywhere else.

First Saturated Device Market
Worldwide the installed base of connected devices measured by Flurry grew by 81% between August of 2012 and August of 2013, whereas growth for South Korea during the same time period was only 17%. It was a different story just a couple of years ago. During late 2011 and early 2012, the South Korean connected device market grew more rapidly than the worldwide market, as shown by the divergence of the black line from the red in the chart below. This was the period during which Samsung introduced the Galaxy Note. It was the first successful ‘phablet’, enabling Samsung to capture two-thirds of the South Korean mobile phone market, and driving rapid growth in that market. As shown in the graph, that growth has slowed markedly in the past year or so, and has even been negative in some months. That implies that the South Korean connected device market either already is, or will soon be, the first in the world to reach saturation. As such, it provides a good early indicator of what other markets can expect once the rapid growth period the mobile market has experienced over the past few years ends


Home to Samsung, LG, Pantech, and Phablets
Even as growth in its domestic market has slowed, Samsung continues to dominate the South Korean connected device market. It had a 60% share of a random sample of 3,124 of the devices in our system in South Korea that run iOS or Android apps. Between them, two other South Korean device manufacturers, LG and Pantech, had another 25% of the market, meaning that the vast majority of the smartphones and tablets being used in South Korea (85% of the devices in our sample) are manufactured in South Korea. That dominance of local manufacturers is unique in the world now that Apple’s share of the US market, Blackberry’s share of the Canadian market, and Nokia’s share of the market in Finland have all weakened.


Given that South Korea’s rapid period of connected device growth was ushered in by the phablet, it is perhaps not surprising that it continues to surpass the rest of the world in its preference for that form factor. As shown below, in a worldwide sample of 97,963 iOS and Android devices, only 7% were phablets, but for South Korea that percentage was 41%. The appeal of phablets in South Korea appears to suppress the tablet market there. Worldwide, 19% of the devices in our sample were tablets compared to only 5% in South Korea.


Games Occupy Time And Generate Revenue
Games are the most popular app category in South Korea, as they are in much of the rest of the world. SK Planet's T Store, the largest app store in South Korea, provided data to Flurry showing that 68% of its revenue from apps plus other digital content comes from games. On average, their gaming customers generate ₩5,657 (~U.S. $5.27) per user per month in gaming revenue alone compared to an overall average of ₩3,135 (~U.S. $2.92) per user per month in revenue across all forms of digital content for all customers.


Social networking accounts for a significant share of app activity in South Korea, as it does in many other countries. Tool apps are used heavily by South Korean Android users, and entertainment apps capture a lot of time spent in iOS apps.
Compared to app users elsewhere, South Koreans over-index on Entertainment apps on iOS and several Android app categories (Media / Video, Photography, Lifestyle, Shopping, and Tools).


As in the U.S., the vast majority of apps used in South Korea – 96% of those available through the T Store – are free.

What Happens Once The Connected Device Market is Saturated?
The fact that the South Korean connected device market is saturated (or very close to being saturated) makes it an interesting test case for considering the future of the connected device market worldwide. What happens once more or less everyone who is likely to is carrying at least one smartphone or tablet?

One area to keep an eye on is new uses for connected devices, such as mobile payments. South Korea is a world leader in mobile payments – probably in part because of the prevalence of NFC-enabled devices. For example, SK Planet has a mobile payment system called T Cash, which is used for 54% of in app purchases, and also can be used to pay for off-device transactions such as train and taxi fares. Interestingly, another third of in app purchases are paid for using gift certificates, demonstrating the potential of mobile devices as a mechanism for giving and receiving gifts. It doesn’t seem like a big leap for that to go from in app purchases to physical goods that could be delivered or picked up with the mobile device used for authentication. Already merchants in South Korea are using tablets to manage payments, inventory, and even promotion

Another area to watch is interoperability across connected devices. The fact that Samsung manufactures smartphones, tablets, and connected TVs (as well as other consumer electronics that are becoming part of the Internet of things) makes it well-positioned to better integrate those devices and the content that runs on them. With Samsung being so dominant in South Korea and that market being so well developed for connected devices, it is a logical test market for products and services that take advantage of that type of cross-device integration.

Flurry Analyticsได้ทำการสำรวจผู้ใช้โทรศัพท์มือถือSmart Phoneและ Tablet จำนวน 33,527,534เครื่องในเกาหลีใต้ซึ่งพบว่าเป็นจำนวนผู้ใช้2.8%จากผู้ใช้ทั่วโลก ประเทศเกาหลีใต้มีอัตราการเติบโตของผู้ใช้อุปกรณ์เหล่านี้สูงมากในปี2011-2012เมื่อเทียบกับอัตราการเติมโตของทั่วโลก และมีอัตราการเติบโตลดลงเล็กน้อยในปี2013 ซึ่งถึงแม้ว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ลดลง แต่ซัมซุงก็ยังสามารถครองตลาดในประเทศได้มากถึง60% ตามมาด้วยLG 15% และApple 14%

จากผลสำรวจเกี่ยวกับการใช้ phablet (phabletคือการรวมคำของPhone+Tabletใช้เรียกโทรศัพท์มือถือที่มีขนาดหน้าจอ5-6.9นิ้ว)ในเกาหลีใต้และทั่วโลก พบว่าอุปกรณ์มือถือและแท็บเล็ตที่ใช้กันในประเทศเกาหลีใต้จำนวน 97,963 เครื่อง เป็น phablet มากถึง 41% เมื่อเทียบกับผลสำรวจทั่วโลกที่มีการใช้ phablet เพียง 7% ของอุปกรณ์ทั้งหมด และชาวเกาหลีใต้ใช้Tablet(รวมขนาดใหญ่และเล็ก)เพียงประมาณ5% เท่านั้น ในขณะที่ทั่วโลกมีอัตรการใช้Tabletอยู่ที่19% แต่อย่างไรก็ตามชาวเกาหลีใต้และผู้ใช้ทั่วโลกก็ยังคงนิยมโทรศัพท์มือถือขนาดกลางที่มีหน้าจอ3.5-4.9นิ้ว โดยมีอัตราการใช้ในเกาหลีใต้54% และทั่วโลกอยู่ที่69%

แอปพลิเคชั่นที่เป็นที่นิยมและทำรายได้มากที่สุดคือเกมส์ โดย68%ของรายได้จากApp storeที่ใหญ่ที่สุดในเกาหลีก็มาจากเกมส์เช่นกัน และจากผลสำรวจก็พบว่าคนเกาหลีมักใช้เวลาส่วนใหญ่ในการใช้อุปกรณ์ไปกับเกมส์ และแอพลิเคชั่นที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับสองและสามสำหรับผู้ใช้แอนดรอยคือแอปพลิเคชั่นSocial NetworkingและUtilities/tools ในขณะเดียวกันผู้ใช้IOSกลับนิยมใช้แอปพลิเคชั่นEntertainmentตามมาด้วยSocial Networking

การเลือกซื้ออุปกรณ์ปัจจัยเรื่อง mobile payments ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ใช้พิจารณา เกาหลีใต้ก็เป็นผู้นำในเรื่อง mobile payments อุปกรณ์ที่มีNFCจึงสะดวกอย่างมาก เนื่องจากสามารถใช้ได้แม้กระทั่งจ่ายค่าโดยสารรถไฟและรถแท็กซี่ได้ อีกหนึ่งปัจจัยคือการเชื่อมต่อรับส่งข้อมูล ซึ่งSamsungได้มีการพัฒนาได้ดีในส่วนนี้จึงทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดในเกาหลี

การที่Samsungมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดที่สุดเกาหลีใต้ไม่ได้เป็นเพียงเพราะเป็นแบรนด์ภายในประเทศเท่านั้น สังเกตได้จากแบรนด์สัญชาติเกาหลีอย่างLGสามารถทำส่วนแบ่งทางการตลาดชนะแบรนด์นอกอย่างAppleไปเพียงเล็กน้อยเท่านั้น จึงแสดงให้เห็นว่าเป็นเพราะSamsungไม่หยุดนิ่งในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆเพื่อตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอ และจากผลสำรวจความนิยมการใช้Phabletของคนเกาหลีใต้นั้น อาจสร้างเทรนด์ใหม่ให้แก่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ซึ่งจากการสังเกตได้พบว่าในปัจจุบันโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนก็มีแนวโน้มว่าจะสร้างให้มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ต่างจากในอดีตที่ยิ่งเล็กยิ่งดี โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนSamsungนั้นไม่เพียงแต่ได้รับความนิยมในเกาหลีเท่านั้น แต่ยังได้รับความนิยมทั่วโลกอ้างอิงได้จากSamsungได้ก้าวขึ้นเป็นบริษัทโทรศัพท์มือถือที่ทำกำไรมากที่สุดในโลกแซงหน้าAppleไปแล้ว ซึ่งข้อได้เปรียบที่เห็นได้ชัดของSamsungคือมีความหลากหลายกว่า มีหลายรุ่นให้เลือกไม่ว่าจะราคาย่อมเยาจนไปถึงรุ่นพรีเมี่ยมราคาสูง รวมถึงการนำเทคโนโลยีอย่างNFCเข้ามาส่วนนึงของโทรศัพท์หลายๆรุ่น

การที่คนเกาหลีนิยมใช้เวลาไปกับเกมส์นั้น แสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมของชาวเกาหลี ในประเทศเกาหลีนั้นเกมเมอร์ก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งอาชีพที่ได้รับการยอมรับและสร้างรายได้ได้ไม่น้อย อีกทั้งในประเทศเกาหลีนั้นได้มีช่องโทรศัพท์สำหรับเกมส์โดยเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้นยังมีงานประกาศรางวัลเกมส์ยอดเยี่ยมในแต่ละปีเพื่อกระตุ้นให้ผู้ผลิตเกมส์ในประเทศเกิดการแข่งขัน ในแต่ละปีประเทศเกาหลีได้รับรายได้จากการส่งออกเกมส์เป็นจำนวนมหาศาลเลยทีเดียว และนอกเหนือจากการส่งออกเกมส์แล้วมันคือการส่งออกวัฒนธรรมด้วยเช่นกัน ซึ่งหากพิจาณาดูแล้วประเทศเกาหลีเป็นเพียงประเทศเล็กๆ เมื่อย้อนกลับไปเมื่อ30ปีก่อน ประเทศเกาหลียังเป็นเพียงประเทศด้อยพัฒนา แต่ในวันนี้ประเทศเกาหลีได้พัฒนาประเทศจนกลายเป็นประเทศที่พัฒนาแล้วได้อย่างปัจจุบันส่วนนึงเป็นเพราะความพยายามและตั้งใจในการคิดค้นนวัตกรรมและเทคโนโลยี ไม่เพียงแค่ในส่วนของอุปกรณ์เท่านั้น แม้แต่ในด้านซอฟต์แวร์อย่างเกมส์ก็สามารถทำรายได้ได้อย่างมหาศาลเช่นกัน หากว่าประเทศไทยสามารถนำข้อดีในส่วนนี้มาประยุคใช้ในการพัฒนาประเทศได้ก็ดีไม่น้อย


สัญชนัท เหล่าวีรวัฒน์ R-MBA70 5510211070

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License