Mobile Banking

Bank of America: Mobile Banking

BofA ได้เริ่มงานด้าน Mobile Banking ในเดือนพฤษภาคม 2007 ซึ่งระบบนี้จะช่วยให้ลูกค้าของธนาคารสามารถเข้าถึงธนาคารได้ผ่าน Application บนมือถือ รวมถึงการเข้าผ่านหน้าเว็บไซต์จากมือถืออีกด้วย โดย Brown ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบด้านการพัฒนาและดำเนินงานระบบ Mobile Banking รายงานถึงสถานการณ์ในปัจจุบันว่า “ในช่วงเวลาเพียง 3 ปี เรามีลูกค้า Mobile Banking กว่า 4 ล้านรายแล้ว ซึ่งอัตรานี้สูงกว่าการใช้งาน Online Banking เมื่อหลายปีก่อนถึง 5 – 8 เท่า” โดย McDonald ยังได้กล่าวเสริมด้วยความรู้สึกปลาบปลื้มใจว่า “ความสำเร็จในระบบมือถือของเราได้รับความสนใจจากบรรดาผู้จัดการแผนกต่างๆ ที่ทำงานในด้านที่มีความสัมพันธ์กับกำไรขององค์กรอย่างมาก เช่น ด้านการจำนอง หรือฝ่ายบัตรเครดิต เราได้รับการเรียกร้องจากพวกเขาให้พัฒนาระบบ Application ให้มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่เหมาะสมกับลักษณะงานในแผนกของพวกเขาด้วย”
แต่ Brown ยังคงลังเลที่จะทำให้ระบบ Mobile Banking มีความซับซ้อนมากขึ้นโดยการเพิ่มระบบการทำงานอื่นๆ เนื่องจากการเพิ่มความซับซ้อนนั้นอาจส่งผลให้การทำงานของ Application ช้าลง ซึ่งส่งผลให้เกิดความรู้สึกที่ไม่ดีแก่ผู้ใช้งานได้ เขาอธิบายว่า “ความซับซ้อนของ Application สามารถนำไปสู่ความล้มเหลวในด้านการตลาดได้ มันเป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงสูง นอกจากนี้ยังไม่มีความชัดเจนด้วยว่าผู้ใช้จะยินดีใช้งานระบบจำนองและระบบบัตรเครดิตบนมือถือหรือไม่” แต่ Carrel ได้มีความเห็นแย้งว่า “เราต้องไม่ลืมว่าคู่แข่งของเรานั้นมองว่ามือถือเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างความแตกต่าง เมื่อเดือนก่อนนี้เอง Citi Integrated Credit Card ได้ทำระบบบัญชีข้อมูลเป็น Application บน iPhone ทำให้ลูกค้าของเขาสามารถติดตามรางวัลต่างๆ จากบัตรเครดิตของพวกเขาผ่านมือถือได้”
Carrel ได้เสนอทางเลือกที่สองว่า “ทำไมเราไม่สร้าง Application ใหม่ขึ้นมาให้สอดคล้องกับเป้าหมายของแต่ละกลุ่ม เช่น Application สำหรับบริษัทโบรกเกอร์ Merrill Lynch หรือ Application สำหรับลูกค้าที่เป็นธุรกิจขนาดเล็กทั้ง Citi และ Well Fargo ก็ทำในลักษณะนี้ และดูเหมือนพวกเขาก็สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ดี” (ดู Exhibit 1 เกี่ยวกับตัวอย่าง Mobile Banking Application ของธนาคารหลักๆ ในสหรัฐอเมริกา) แต่ Brown ก็ยังคงลังเล “การทำ Application นั้นหมายถึงเราต้องจัดสรรทรัพยากรด้านเทคโนโลยีที่สำคัญๆ จากหน่วยธุรกิจอื่นๆ เข้ามา เช่น จากระบบ Online และ ATM ซึ่งมันเป็นต้นทุนที่สูงจนอาจทำให้ Opportunity Cost สูงกว่า Project Cost เสียอีก”
จากประเด็นทั้งหมดนี้ทำให้ทั้ง McDonald, Brown และ Carrel ตระหนักว่าพวกเขาจำเป็นต้องพิจารณาเรื่องนี้ในมุมมองที่กว้างขึ้นว่า Mobile Banking จะส่งผลต่อการเติบโตของ BofA รวมถึงการเติบโตของอุตสาหกรรมงานบริการทางการเงินในอนาคตอย่างไร

อุตสาหกรรมการบริการทางการเงิน

อุตสาหกรรมการบริการทางการเงินของสหรัฐอเมริกาประกอบด้วยธนาคารกว่า 1,000 แห่ง ซึ่งให้บริการทั้งแบบ Retail และ Wholesale ผลจากการควบรวมกิจการและการล้มละลายทำให้จำนวนธนาคารที่รับรองโดย Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) ลดลงจาก 14,628 แห่งในปี 1975 เหลือ 6,911 แห่ง ในเดือนกันยายน 2009 และในปี 2009 นี้มีธนาคารอยู่ 10 แห่งที่มีจำนวนเงินฝากมากกว่า 46.4% ของจำนวนเงินฝากทั้งหมด โดย BofA นับเป็นธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ตามมาด้วย JP Morgan Chase, Citigroup, Wells Fargo และ PNC Financial Services Group
ในปี 2008 ถึงปี 2009 อุตสาหกรรมการบริการด้านการเงินต้องผ่านช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดอีกครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ การล้มของระบบอสังหาริมทรัพย์ส่งผลให้เกิดการลดมูลค่าของสินทรัพย์ในการแปลงเป็นหลักทรัพย์ ทำให้เกิดการถดถอยและเกิดปัญหาด้านการเงินในสหรัฐอเมริกา วิกฤติด้านการเงินส่งผลให้เกิดการชะงักการให้เครดิต เนื่องจากความกังวลในสถานะการเงินของธนาคาร ผู้บริโภคและธุรกิจต่างๆ ต่างก็ควบคุมรายจ่าย ซึ่งส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่อ BofA ที่มีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Retail Banking Business
จากการที่วิกฤติทางการเงินซึ่งสั่นคลอนสถานภาพของธนาคารที่ใหญ่ที่สุด ก็ได้มอบโอกาสให้แก่ธนาคารอื่นๆ ด้วยเช่นกัน หลายบทวิเคราะห์พบว่า “บริษัทที่ฉลาดจะอาศัยโอกาสนี้แย่งลูกค้าที่รู้สึกขุ่นเคืองใจไป โดยเน้นด้านความสะดวก ค่าบริการ และงานบริการลูกค้าซึ่งเป็นปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญ” นอกจากนี้ธนาคารบางแห่งยังมีการยกเลิกค่าบริการ ATM และนำเสนอช่องทางอื่นๆ ของธนาคารมากขึ้น ซึ่งธนาคารได้ใช้เหล่านี้ในการ Cross-sell ผลิตภัณฑ์และการให้บริการต่างๆ เพิ่มเติม อย่างไรก็ตามงานวิจัยพบว่าในปี 2009 ลูกค้ายังคงมีมาตรฐานในการเลือกธนาคารแบบเดิมๆ อยู่ เช่น จากระดับวงเงินต่ำสุดในบัญชี อัตราดอกเบี้ย และความสะดวกในการเข้าถึงธนาคาร

Bank of America

Bank of America (BofA) ก่อตั้งขึ้นในปี 1904 ในชื่อ Bank of Italy แล้วจึงเปลี่ยนมาเป็น Bank of America Corporation ในภายหลัง จากนั้นจึงได้ควบรวมกับ Nations Bank ในเดือนกันยายน 1998 หลังควบรวมได้ใช้ชื่อ Nations Bank แต่ 2 ปีให้หลังก็เปลี่ยนมาเป็น Bank of America ในปี 2001 Kenneth Lewis ได้ก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอ และภายใต้การนำของ Lewis ทำให้ BofA ขยายหน่วยงานต่างๆ เพิ่มขึ้นมากมาย ได้แก่ FleetBoston ในปี 2004, credit card giant MBNA ในปี 2006, บริษัทจัดการการลงทุน U.S. Trust ในปี 2007, บริษัทจำนอง Countrywide ในปี 2008 และ Merrill Lynch ในปี 2009
ในปี 2009 BofA มีทั้ง Retail Banking (เช่น ฝาก-ถอน, บัตรเครดิต, จำนอง และกู้ยืม), งาน Global Wealth Management, การให้กู้ยืมแก่ตลาดขนาดกลางและขนาดใหญ่, การบริการตั๋วเงินคลังทั่วโลก และธนาคารเพื่อการลงทุน ในเดือนธันวาคมปี 2009 BofA มีลูกค้ากว่า 82% ของประชากรในสหรัฐอเมริกา ดูแลลูกค้ากว่า 53 ล้านราย รวมทั้งกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก ในเมืองที่มีขนาดใหญ่ 30 อันดับแรกของสหรัฐอเมริกา BofA สามารถเป็นผู้นำได้ถึง 23 เมือง มีธนาคารกว่า 6,000 สาขา และ ATM มากกว่า 18,000 แห่งทั่วประเทศ และเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในด้าน Mobile Banking นอกจากนี้ BofA ยังมีงานบริการด้านสินเชื่อเป็นอันดับหนึ่งของประเทศด้วย โดยมีมูลค่ามากกว่า 1,800 ล้านล้านเหรียญในปี 2008 มีรายได้เพิ่มขึ้น 9% จากที่ปี 2007 มีกำไรสุทธิลดลงไปถึง 73% ในปี 2009 BofA มีรายได้ 119,000 ล้านเหรียญ และมีกำไร 6,200 ล้านเหรียญ (ดู Exhibit 3 เกี่ยวกับข้อมูลทางการเงิน) โดยในสิ้นปี 2008 BofA มีพนักงานทั้งสิ้น 250,000 คน

ความสับสนวุ่นวายที่ Bank of America

Bank of America ได้เข้าสู่วิกฤติทางการเงิน ทั้งที่ยังคงชื่อเสียงว่าเป็นธนาคารที่มีความเข้มแข็งและการจัดการที่ดีที่สุดในอเมริกา ในเดือนมกราคม 2009 วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นในไตรมาสที่สี่ของปี 2008 มีความรุนแรงกว่าที่คิด ทำให้รัฐบาลสหรัฐตกลงใจที่จะเข้ามาสนับสนุนเงิน 2 หมื่นล้านเหรียญ ให้กับ Bank of American เพื่อสร้างความมั่นคงให้กับตลาดการเงิน แต่หลังจากนั้นไม่นาน Lewis ก็ได้ตัดสินใจปฏิเสธการช่วยเหลือจำนวน 2 หมื่นล้านเหรียญนี้ เนื่องจากเขาเกรงว่า การรับความช่วยเหลือจากรัฐบาลกลางจะส่งผลทำให้นักลงทุนและลูกค้ามองธนาคารของเขาว่าจะเป็นเช่นเดียวกับ Citigroup ซึ่งถูกบังคับให้โอนความเป็นเจ้าของ 36% ให้แก่รัฐบาลกลางเพื่อหลีกเลี่ยงการล้มละลาย
ปัญหาจากการขาดทุนในไตรมาสสี่ ส่งผลให้ทำลายความน่าเชื่อถือของ Lewis ลง ในเดือนกุมภาพันธ์ 2009 มีข่าวลือว่า Bank of American จะกลายเป็นของรัฐบาล ส่งผลให้ราคาหุ้นของธนาคารตกต่ำที่สุดในรอบ 20 ปี ในช่วงเวลานั้นผู้ถือหุ้นต่างโกรธเคือง Lewis กล่าวหาว่าเขาไม่โปร่งใสจากปัญหาหนี้สินที่มาจาก Merrill Lynch และในวันที่ 1 มกราคม 2010 Brian Moynihan หัวหน้าฝ่ายลูกค้าและธุรกิจขนาดเล็กก็ได้ก้าวขึ้นมาเป็น CEO แทน

ตลาด Mobile Banking ในอเมริกา

Mobile Banking ได้เปิดตัวในอเมริกาในปี 2007 โดยมีข้อดีกว่า Online Banking ที่ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงบัญชีธนาคารได้แม้ว่าเขาจะอยู่ระหว่างการเดินทาง ธนาคารเห็นว่า Mobile Banking นี้ เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งสำหรับธนาคารแล้ว การที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงธนาคารได้มากขึ้นนั้น สามารถส่งผลให้มีรายได้ที่มากขึ้นและสร้างการจดจำที่ดีแก่ลูกค้าได้ สำหรับต้นทุนต่อแต่ละคำสั่งที่เกิดขึ้นนั้นอยู่ที่ประมาณ 0.10 เหรียญในปี 2009 แต่คาดว่าต้นทุนที่เกิดขึ้นนี้จะลดลงเหลือ 0.03 – 0.04 เหรียญ ตามการใช้บริการที่มากขึ้น ซึ่งการทำรายการต่างๆ นั้นจะมีต้นทุนที่ใกล้เคียงกัน ขณะที่ต้นทุนของระบบเสียงตอบรับนั้นอยู่ที่ 0.13 เหรียญ ส่วนการใช้ call center จะมีต้นทุนสูงกว่าระบบเสียงตอบรับถึง 3 เท่า ส่วนต้นทุนของ ATM จะประมาณ 0.16 เหรียญต่อรายการ และการเปิดสาขาจะมีต้นทุนประมาณ 1.34 เหรียญต่อรายการ

เทคโนโลยี

Mobile banking นั้น มีอยู่ 3 ทางเลือก
1. Mobile messaging เป็นการทำงานผ่าน SMS (short message system) แล้วให้ลูกค้าเช็คยอดบัญชี หรือแจ้งการทำรายการต่างๆ ผ่านมือถือ ระบบ SMS มีข้อดีในการทำงานผ่านระบบไร้สายและไม่จำเป็นต้องอาศัย software ใดๆ แต่อย่างไรก็ตาม ระบบนี้เป็นระบบตัวอักษรซึ่งมีข้อจำกัดที่ 140 – 160 ตัวอักษรต่อข้อความ เหมาะในการเริ่มต้นระบบ mobile banking เนื่องจากเป็นระบบที่เข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้

flickr:10567582364

2. Mobile internet หรือระบบเว็บเป็นการทำงานผ่านระบบไร้สาย WAP (wireless application protocol) มีประสิทธิภาพในการเชื่อมโยงผู้ใช้เข้ากับเว็บไซต์ของธนาคารผ่าน browser ในมือถือ เนื่องจากในปัจจุบัน ธนาคารเกือบทุกแห่งมีระบบออนไลน์ที่ดีแล้ว วิธีนี้จึงเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดสำหรับธนาคาร แต่อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้จำเป็นต้องมีการวางแผนจัดการข้อมูล (จำนวนข้อมูลที่ใช้ได้ของ package มือถือ) ให้เหมาะสมกับการใช้บริการนี้ นอกจากนี้ ยังมีปัญหาในเรื่องความเร็วการเชื่อมต่อ รวมถึงหน้าจอโทรศัพท์ที่มีขนาดเล็ก ส่งผลให้ระบบนี้ไม่น่าดึงดูดสำหรับผู้ใช้บริการบางราย

flickr:10567519235

3. Mobile Apps การใช้งานสมาร์ทโฟนอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน ทำให้ธนาคารสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าได้มากขึ้นผ่านระบบ application ในมือถือ โดยอาศัยการสร้างระบบ interface เฉพาะสำหรับมือถือ ทำให้ apps เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่มีศักยภาพในการดึงดูดลูกค้า นอกจากนี้ apps ยังช่วยให้ลูกค้ารู้ตำแหน่งสาขาและ ATMs ได้โดยผ่านระบบ GPS มีการคาดการณ์ว่าในตลาดมือถือจะมีการใช้งานสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปี 2008 เป็น 46% ในปี 2012 อย่างไรก็ตามการสร้างระบบให้การจัดการให้เหมาะกับมือถือระบบต่างๆ นั้นเป็นต้นทุนที่สูงสำหรับธนาคาร โดยผู้มีความชำนาญในอุตสาหกรรมนี้กล่าวว่า “app แบบที่เรียบง่ายก็ต้องใช้เงินลงทุนอย่างน้อย $40,000 ถึง $50,000 ขณะที่ app ที่ซับซ้อนมากขึ้นนั้นต้องใช้เงินลงทุนมากถึงหลายแสนเหรียญเลยทีเดียว”

flickr:10567583114

ขนาดของตลาดและการยอมรับของลูกค้า

ในปี 2009 มีลูกค้าประมาณ 10 ล้านราย ที่ใช้ Mobile banking ในอเมริกา และคาดการณ์ว่าในปี 2014 ตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นไปถึง 37 ล้าน

flickr:10567521135

และคาดว่าจะมีผู้ใช้งาน Online banking ประมาณ 30% คาดว่าจะมีการทำรายการผ่าน mobile banking เพิ่มขึ้นจาก 180 ล้าน ในปี 2008 ไปเป็น 2,400 ล้าน ในปี 2014 ซึ่งสาเหตุหลักในการเติบโตนี้เกิดจากการพัฒนาเทคโนโลยีของมือถือ การพัฒนาของระบบเน็ตเวิร์ค รวมถึงระบบการใช้งานที่ดีขึ้นของธนาคารที่ช่วยเพิ่มการรับรู้ของลูกค้า

flickr:10567524015

ธนาคารส่วนใหญ่ต้องการให้ลูกค้าลงทะเบียนกับ Online banking ก่อน แล้วจึงจะสามารถสมัครใช้งาน mobile banking ได้ อย่างไรก็ตาม ผลการสำรวจในปี 2009 พบว่าลูกค้า 60% จาก 500 รายที่ใช้มือถือ ไม่มีการใช้งาน online banking แต่มีความสนใจการใช้งาน mobile banking ซึ่งนักวิจัยก็แสดงความเห็นว่าลูกค้า mobile banking นั้นไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้า online banking ด้วย และในช่วงต้นปี 2010 Wells Fargo ก็ได้เปิดให้ลูกค้าสามารถใช้บริการ mobile banking ได้ โดยไม่ต้องมีการใช้งานระบบ online
แม้ว่าการเพิ่มขึ้นของการใช้งาน Mobile banking จะเป็นไปอย่างรวดเร็ว แต่ก็ยังถือว่าเป็นสัดส่วนที่น้อยเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ จากผลการสำรวจของ American Bankers Association พบว่ามีเพียง 1% ของผู้ใช้งานเท่านั้นที่เห็นว่ามือถือเป็นช่องทางที่สะดวกในการทำธุรกรรมทางการเงิน ขณะที่ online banking อยู่ที่ 25% ทางเคาน์เตอร์สาขาของธนาคาร 21% และ ATM อีก 17% ซึ่งเหตุผลหลักที่ลูกค้าไม่ใช้ mobile banking นั้นเนื่องจากข้อจำกัดในด้านวงเงินที่สามารถทำธุรกรรมได้ ความกังวลเรื่องความปลอดภัย รวมถึงต้นทุนในการรับส่งข้อมูล

การจ่ายค่าบริการผ่านมือถือ

flickr:10567590414

Mobile banking ยังช่วยขยายตลาดการจ่ายค่าบริการผ่านมือถือ ทำให้ลูกค้าสามารถจ่ายค่าสินค้าและบริการต่างๆ ด้วยมือถือของพวกเขา ระบบนี้แรกเริ่มมีใช้ในประเทศสิงคโปร์ในปี 2001 ซึ่งลักษณะการจ่ายเงินด้วยวิธีนี้ได้รับความนิยมไปทั่วเอเชียและยุโรป และในปี 2009 ก็มีสัญญาของการเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดด้านนี้ที่อเมริกาด้วยเช่นกัน ระบบการจ่ายค่าบริการผ่านมือถือนี้ สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ local mobile payments, mobile commerce และ person-to-person (P2P)

1. Local mobile payments อาศัยสัญญาณ Bluetooth, RFID (radio frequency identification), infared หรือ NFC (near field communication) ช่วยให้บูกค้าสามารถจ่ายค่าบริการต่างๆ ผ่านมือถือได้ ซึ่งวิธีนี้สามารถทดแทนการใช้บัตรเดบิตหรือเครดิตการ์ด และช่วยให้พวกเขาประหยัดเวลากับการเซ็นใบเสร็จรับเงิน ซึ่งในอเมริกา ปี 2009 นั้น เทคโนโลยีนี้ยังจัดว่าเป็นช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา
2.Mobile commerce เป็นระบบที่ทำให้เราสามารถใช้มือถือในการชำระค่าสินค้าหรือบริการ แม้ว่าตัวผู้ขายหรือผู้ให้บริการจะไม่ได้อยู่ในบริเวณนั้น จุดเริ่มต้นในการใช้งานระบบนี้เริ่มจากการซื้อเสียงรอสายโทรศัพท์ (ringtones) การแลกซื้อสินค้าในเกม แต่หลังจากการเกิดแผ่นดินไวที่ Haiti ในเดือนมกราคม ปี 2010 สถาบัน AT&T ได้ริเริ่มโครงการรับบริจาคเงินจำนวน $10 ด้วยการส่งข้อความ จากนั้นผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์มือถือ (เช่น AT&T หรือ Verizon) ก็ได้เริ่มระบบการซื้อของผ่านมือถือ เช่น mPoria และ mShopper ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากพ่อค้าบนอินเตอร์เน็ตและใช้หมายเลขโทรศัพท์แทนการใช้เครดิตการ์ด ซึ่งผู้ให้บริการสัญญาณก็จะรวมราคาสินค้านี้ไว้ในใบเสร็จค่าบริการโทรศัพท์ และได้รับประโยชน์ประมาณ 30% - 50% จากราคาที่ลูกค้าจ่าย ในปี 2009 ตลาดสินค้าเสมือนจริงในประเทศอเมริการนี้ มีมูลค่า 677 ล้านเหรียญ และเชื่อว่าจะมีการเติบโตไปมากกว่า 2 พันล้านเหรียญ ในปี 2014 และคาดหวังไว้ว่า m-commerce จะมีการพัฒนามากขึ้น จากในปัจจุบันที่ใช้สำหรับการจ่ายค่าสินค้ามีมูลค่าไม่สูง ไปเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้นในอนาคต
3.Person-to-person (P2P) payments ระบบ P2P mobile เป็นระบบสำหรับให้บุคคลคนหนึ่งสามารถส่งเงินให้อีกบุคคลหนึ่งผ่านทางมือถือได้ ซึ่งตัวอย่างที่เป็นที่รู้จักดีที่สุดในอเมริกาก็คือ PayPal ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 1998 และเป็นของ eBay ในปี 2002 ในปี 2009 PayPal มีผู้ใช้บริการมากกว่า 78 ล้านราย ในตลาด 190 ประเภท 19 สกุลเงินทั่วโลก แม้ว่า PayPal จะคอบคุมดูแลเงินจำนวนมาก รวมถึงการบริการด้วยเดบิตและบัตรเครดิต แต่ PayPal ก็ไม่ได้ถูกควบคุมโดยธนาคาร PayPal ช่วยให้ผู้ใช้มือถือสามารถเช็คยอดเงิน และช่วยให้พวกเขาสามารถตั้งราคาซื้อ ประมูล หรือส่งเงินได้ ในปี 2008 บริษัท PayPal รายงานว่ามีรายได้กว่า 2,400 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 25% จากปี 2007 จำนวนเงินในการทำธุรกรรมผ่าน PayPal ทั้งสิ้น 60,000 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 27% จากปีก่อนหน้า เท่ากับ 9% ของจำนวนเงินในการซื้อขายออนไลน์ทั่วโลก และเท่ากับ 15% ของจำนวนเงินในการซื้อขายออนไลน์ในอเมริกา

flickr:10567745826

โอกาสที่ดีอย่างมากอีกอย่างหนึ่งของระบบ P2P คือตลาดการส่งเงินทั่วโลก ที่ซึ่งบุคคลส่งเงินของพวกเขาไปให้ครอบครัวที่อยู่ต่างประเทศ โดยพบว่ามีเงินมากกว่า 3 แสนล้านเหรียญ ที่โอนถ่ายจากประเทศพัฒนาแล้วไปสู่ประเทศกำลังพัฒนา คาดว่าการเติบโตของการใช้มือถือในตลาดนี้จะเพิ่มขึ้นจากเกือบ 0% ไปเป็นมากกว่า 1% ในปี 2014 ในเดือนธันวาคม 2008 Vadafone ได้ร่วมมือกับ Western Union เพื่อธุรกิจการโอนเงินระหว่างประเทศ

อีกตลาดหนึ่งที่ยังไม่มีใครริเริ่มคือกลุ่มประชากรยากจนทั่วโลก ผู้ซึ่งยังไม่มีบัญชีธนาคารของตนเอง จากคำกล่าวของ Gartner Group ที่ว่า “ผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ mobile banking และระบบบริการชำระเงิน คือการช่วยให้กลุ่มประชากรที่ยังไม่มีบัญชีธนาคารสามารถเข้าถึงบริการการเงินสมัยใหม่ได้ เพื่อช่วยให้พวกเขามีเครื่องมือในการยกระดับมาตรฐานชีวิต สำหรับผู้ให้บริการสัญญาณมือถือแล้ว ระบบการชำระเงินผ่านมือถือช่วยให้พวกเขาสามารถรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ และยังช่วยสร้างกระแสรายได้ใหม่ให้เกิดขึ้นด้วย สำหรับสถาบันการเงิน ระบบการชำระเงินผ่านมือถือจะเป็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เคยเข้าถึงมาก่อน เนื่องจากโครงสร้างธนาคารสาขาที่เข้าไปไม่ถึง” งานวิจัยในปี 2009 ของ Frost and Sulivan ประเมินว่ามีประชากรทั่วโลกราว 1,500 ล้านคน ที่ยังไม่มีบัญชีธนาคาร และประมาณ 3,000 ล้านคน ที่มีปัญหาในการเข้าถึงธนาคาร

ระบบ Mobile Banking ที่ Bank of America

การเริ่มต้นระบบมือถือ

Brown กล่าวไว้ว่า “มีประชากร 4 คน เกิดขึ้นทุกๆ วินาที แต่มีมือถือ 32 เครื่อง ที่ถูกขายในทุกๆ วินาที” จากการตระหนักถึงความแพร่หลายของมือถือ ในปี 2006 Brown ได้ทำรายงานกรณีศึกษาเกี่ยวกับ mobile banking เพื่อนำเสนอแก่ทีมผู้บริหาร โดยเขาอธิบายว่า
Mobile banking ช่วยให้เราสามารถให้ความสะดวกอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนแก่ลูกค้าได้ ทำให้พวกเขาสามารถใช้บริการธนาคารระหว่างที่เขากำลังเดินทาง ประสบการณ์ที่ดีเช่นนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้า สร้างความเป็นแบรนด์ของเรา และยังเพิ่มความพึงพอใจและการจดจำของลูกค้า และเรายังเชื่อว่า mobile banking มีศักยภาพที่จะช่วยลดต้นทุนได้อย่างมีนัยสำคัญ จากการลดจำนวนการโทรเข้า call centers
ผู้บริหารระดับสูงต่างเห็นด้วยกับข้อเสนอของ Brown และในปี 2006 BofA ตัดสินใจเริ่มทดลองการให้บริการ mobile banking หลังการเริ่มโครงการในปี 2007 โครงการก็ได้ถูกขยายไปสู่ระดับประเทศในเดือนพฤษภาคม 2007 ลูกค้าที่ใช้บริการ online banking กับ BofA อยู่แล้วสามารถเปิดใช้บริการ mobile banking ได้ ผ่านหน้าเว็บในมือถือของพวกเขา ลูกค้าสามารถใช้บริการตรวจสอบยอดเงินในบัญชี ข้อมูลการทำธุรกรรม การชำระค่าบริการ การโอนเงิน รวมถึงการค้นหา ATM หรือธนาคารสาขา
BofA ตัดสินใจในการทำเว็บไซต์สำหรับมือถือ และต่อมาจึงใช้ mobile banking app แทนการใช้ SMS ซึ่ง McDonald อธิบายเหตุผลการตัดสินใจของเขาว่า
ในตอนแรกเราสนใจทางเลือก SMS ซึ่งลูกค้าสามารถเช็คยอดบัญชีของเขาได้ผ่านข้อความ แต่เราพบว่า mobile banking ให้โอกาสในการทำให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์ที่ดีกว่า และยังเป็นการสร้างแบรนด์ของเราด้วย แม้ว่าการสร้าง mobile apps สำหรับมือถือระบบปฏิบัติการต่างๆ เช่น iPhone, Android และ BlackBerry จะมีต้นทุนสูงและยังเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้น้อย แต่เราก็เชื่อว่ามันเป็นการดีในการที่เราเริ่มจากตลาดเล็กๆ แต่สามารถสร้างความรู้สึกที่ดีแก่ลูกค้าได้

ผลในช่วงแรก

ผลการเริ่มโครงการเป็นไปเหนือกว่าที่คาด ในปี 2007 ซึ่งมีการเปิดตัว iPhone ได้ส่งผลดีเป็นอย่างยิ่ง แค่ภายในปีเดียวเราก็มีผู้ใช้บริการผ่านระบบมือถือมากกว่า 1 ล้านราย จากนั้นเราก็เปิดตัว app ใน iPhone ในเดือนมิถุนายน 2008 และในไตรมาสแรกของปี 2009 เราก็มีผู้บริการมากกว่า 2 ล้านราย และมากกว่า 3 ล้าน ในปลายไตรมาสที่สาม ในเดือนมกราคม 2010 เรามีผู้บริการผ่านมือถือประมาณ 4 ล้านราย

flickr:10567592184
Source: Company documents.

ประมาณ 99% ของผู้ใช้ mobile banking กับ BofA ใช้เพื่อติดตามยอดเงินในบัญชี และ 90% ใช้ในการติดตามรายละเอียดในการทำธุรกรรม ธนาคารประมาณว่ามีการใช้งานเพื่อหาตำแหน่งราว 15 ล้านรายต่อปี และมีการโอนถ่ายเงินประมาณ 10,000 ล้านเหรียญต่อปี การใช้บริการเพื่อหาตำแหน่งธนาคารสาขาก็ได้รับความนิยมอย่างมาก ดังที่ผู้ใช้บริการรายหนึ่งแสดงความเห็นด้วยความยินดีว่า “ถ้าคุณใช้ iPhone ในการหาตำแหน่งธนาคาร คุณก็แค่สัมผัสตรงรูป Google Maps ที่ปรากฏขึ้นมาเท่านั้น มันง่ายมากเลย” จากผลงานการครองตลาด mobile banking กว่า 35% ก็เป็นอะไรที่ชัดเจนแล้วว่า BofA ได้ขึ้นมาเป็นผู้นำในการบริการ mobile banking
กลุ่มที่นิยมการใช้งาน Mobile banking อย่างมากกลุ่มหนึ่งคือ กลุ่มผู้ใช้งานบัตรเดบิต โดย Brown อธิบายว่า “กลุ่มลูกค้าที่มีเงินในบัญชีต่ำนิยมใช้ mobile banking เนื่องจากมันมีประโยชน์มากในการเช็คยอดเงินของพวกเขาก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อของด้วยบัตรเดบิต” Carrel ยังเสริมว่า “จากการสำรวจของเราแสดงให้เห็นว่า mobile banking ช่วยให้เกิดการรับรู้ว่าธนาคารของเรามีนวัตกรรม ซึ่งมันเป็นประโยชน์อย่างมากในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติทางการเงิน”
หลังจากการเริ่มโครงการในเดือนตุลาคม 2007 ธนาคารได้มีการทำแบบสำรวจออนไลน์กับลูกค้า 225 ราย ที่เปิดบัญชีและมีการใช้งาน mobile banking ในช่วง 2 เดือนแรก พบว่าในด้านความสำคัญของ mobile banking กับการเลือกใช้บริการกับ BofA ลูกค้า 24% ตอบว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง 33% ตอบว่าเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญ ในด้านการวัดความพึงพอใจของลูกค้า พบว่า 76% รายงานว่ามีความพอใจมากขึ้นจากการใช้ mobile banking นอกจากนั้นยังมีการสำรวจปัจจัยอื่นๆ อีก เช่น ความเป็นไปได้ในการแนะนำต่อ หรือความถี่ในการใช้บริการผ่านช่องทางอื่นๆ รวมถึงการให้คะแนนประเมิน พบว่าผลการสำรวจนี้เป็นไปในทางบวก Brown และ McDonald ยังคงติดตามผลกระทบของ mobile banking ในการลดต้นทุน รวมถึงการเพิ่มความพึงพอใจและความมั่นคงในแบรนด์ของลูกค้าอีกด้วย

บทเรียนจาก Online Banking

McDonald เห็นว่าระบบ Online Banking ของ BofA เป็นมาตรฐานสำหรับระบบ Mobile Banking ที่ใช้ในปัจจุบัน BofA นำเสนอ Online Banking ให้แก่ลูกค้าครั้งแรกในปลายปี 1990 เพื่อเป็นการสร้างความสะดวกสบายแก่ลูกค้าและยังเป็นการลดต้นทุน โดยโอนถ่ายลูกค้าจากธนาคารสาขาและ Call Center ไปสู่ระบบ Online ระบบบริการนี้มีการเรียกเก็บค่าบริการ $5.95 ในช่วงเริ่มแรก แต่การใช้งานระบบนี้มีการเติบโตช้า ลูกค้าไม่เต็มใจยอมรับระบบใหม่ ไม่ชอบค่าบริการรายเดือน กังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยย และเบื่อหน่ายกับภาระในการเซ็นสัญญาเพื่อเริ่มใช้บริการ ในปี 2002 BofA ได้เปลี่ยนให้ระบบ Online Banking เป็นบริการฟรี ซึ่งช่วยให้มีการใช้งานเพิ่มมากขึ้น ทำให้ McDonald ได้เรียนรู้บทเรียนหลายอย่างจากประสบการณ์ครั้งนี้:
McDonald พบว่าอำนาจในการควบคุมเป็นประเด็นสำคัญในการเลือกใช้เทคโนโลยีใหม่ ลูกค้ามักจะรู้สึกว่าพวกเขาสูญเสียอำนาจในการควบคุม ทั้งที่ในความจริงแล้ว Online Banking จะช่วยให้พวกเขาสามารถควบคุมระบบการเงินของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น แต่พวกเขากลับไม่รับรู้ในประเด็นเหล่านี้ เป็นเรื่องที่เราต้องจดจำให้ดีว่า ลูกค้ามีนิสัยส่วนตัวในเรื่องการเงินของตนเอง ว่าจะจ่ายบิลอย่างไร บันทึกรายการต่างๆ อย่างไร และอื่นๆ อีกมาก ดังนั้น ปัจจัยด้านพฤติกรรมจึงมีผลอย่างมากที่ทำให้พวกเขาลังเลในการเปลี่ยนแปลง ซึ่งประเด็นเรื่องพฤติกรรมนี้ก็อาจเกิดขึ้นได้ในการใช้ระบบ Mobile Banking ด้วยเช่นกัน
หากเราสามารถยกเลิกค่าบริการ และเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้นจากระบบ Online ได้ ก็จะช่วยให้ลูกค้าหันมาใช้งานกันมากขึ้นได้ และในสิ้นปี 2009 BofA ก็ได้มีผู้ใช้บริการ Mobile Banking ทั่วโลกมากถึง 30 ล้านคน
การเข้ามาของระบบ Online Banking ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในช่องทางการให้บริการลูกค้า BofA พบว่ารูปแบบการใช้งานช่องทางการให้บริการของลูกค้าเป็นไปตามสิ่งที่พบในงานวิจัย
งานศึกษาของ BofA ในช่วง 2003 – 2006 แสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่ใช้บริการ Online Banking จะคงอยู่กับธนาคารได้มากกว่ากลุ่มควบคุม โดยลูกค้าที่มีการเข้าระบบ Online และทำธุรกรรมจ่ายเงินผ่านระบบ Online จะเป็นลูกค้าที่มีคุณค่ากับธนาคารมากที่สุด ผู้จัดการคนหนึ่งของ BofA ให้เหตุผลว่า “เมื่อลูกค้าได้เข้าดูข้อมูลต่างๆ และมีการใช้ระบบ Online Banking ในการจัดการบัญชีไปสักพักหนึ่ง พวกเขาจะมีโอกาสน้อยลงที่จะเปลี่ยนไปใช้บริการกับธนาคารอื่น”

Average Monthly Transactions per Customer by Channel (June 2006)
flickr:10567546906
Source: Adapted from Dennis Campbell Frei (2010), Management Science, 56, no.1, p.4-24

อนาคต

จากผลการใช้งานล่าสุดของ Mobile Banking ทำให้ BofA วางแผนจะขยายการใช้งานผ่านระบบ SMS ด้วย โดย McDonald ให้ความเห็นว่า “15% ของผู้ใช้ Mobile Banking เป็นผู้ใช้มือถือแบบสมาร์ทโฟน ดังนั้นหากไม่มี SMS เราจะไม่สามารถให้บริการลูกค้าอีก 85% ที่ใช้โทรศัพท์มือถือแบบธรรมดาได้ ขณะที่ SMS ช่วยขยายตลาดทางมือถือของ BofA แต่มันก็เพิ่มต้นทุนขึ้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากทางธนาคารต้องจ่ายเงินให้ผู้บริการสัญญาณมือถือสำหรับส่ง SMS แต่ละครั้ง ดังนั้นเราจึงต้องพิจารณาทั้งต้นทุนและศักยภาพในการดึงดูด ให้ลูกค้าใช้บริการผ่านระบบมือถือ” นอกจากนี้ Brown ยังได้กล่าวเน้นถึงความท้าทายในระบบ Mobile Banking ของ BofA ในอนาคตไว้ว่า:
Mobile Banking ช่วยเพิ่มอีกช่องทางหนึ่งในการให้บริการของธนาคาร แต่ขณะที่มันมอบโอกาสให้ มันก็มาพร้อมกับความท้าทายในการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ให้เกี่ยวเนื่องกันด้วย จึงเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงอยู่เสมอเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของช่องทางต่างๆ และผลกระทบที่จะเกิดกับลูกค้า ด้วยธรรมชาติของมือถือที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว รวมทั้งเทคโนโลยีต่างๆ ที่มีอยู่อย่างมากมาย ส่งผลให้เป็นเรื่องยากในการติดตามการทำรายการของลูกค้า ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของเราที่จะพัฒนาระบบความปลอดภัยในการทำธุรกรรมผ่านมือถือ ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความเชื่อใจในกลุ่มลูกค้า

Digital Marketing

McDonald เป็นหัวหน้าทีมด้าน Digital Marketing ซึ่งเป็นทีมงานที่สนับสนุนด้านโฆษณา และการสร้างแบรนด์ในสื่อดิจิตอล โดย Mobile Banking ก็เป็นงานหนึ่งที่ริเริ่มโดย McDonald และทีมงาน นอกจากนี้พวกเขายังรับผิดชอบงานในด้านการทำตลาดผ่านมือถือ, เว็บไซต์ Bankofamerica.com, การโฆษณาผ่านตู้ ATM, อีเมล์ และระบบสังคมออนไลน์ด้วย

Mobile Banking

flickr:10567549526

“ช่องทางมือถือมีบทบาทสำคัญ 2 บทบาท คือ มันช่วยให้เราสามารถให้บริการแก่ลูกค้าของเรา และในขณะเดียกัน มันก็ยังเป็นช่องทางใหม่สำหรับการโฆษณาและการทำการตลาด ซึ่งความท้าทายในการใช้ช่องทางนี้อยู่ที่เราต้องรักษาสมดุลระหว่างการให้บริการลูกค้าและการทำการตลาด เพราะว่าช่องทางนี้เป็นช่องทางที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามาก และเราก็ต้องการสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้เกิดกับลูกค้าของเรา” McDonald กล่าว
Mobile Banking เป็นอะไรที่ค่อนข้างใหม่สำหรับ BofA โดยเริ่มขึ้นในปี 2008 เมื่อ Mark Hendrix รองประธานด้าน Digital Marketing ด้านมือถือ และ Jamie LaRose รองประธาน Digital Marketing ด้านอีเมล์และมือถือ ถกเถียงกันเกี่ยวกับประสบการในการใช้มือถือ และพบว่าระบบมือถือมีการให้บริการหลายรูปแบบ เช่น ข้อความ SMS เกี่ยวกับข้อเสนอพิเศษต่างๆ การให้บริการด้านตำแหน่งสถานที่ (เช่น การบอกตำแหน่งธนาคารสาขา) ระบบเชื่อมโยงกับสื่ออื่นๆ (เช่น Billboard ในสนามฟุตบอล ซึ่งเชิญชวนให้ผู้ใช้มือถือมีส่วนร่วมด้วยข้อความบนมือถือ) หรือการโฆษณาต่างๆ Hendrix และ LaRose อาศัยมือถือในการเชื่อมประสานแคมเปญต่างๆ เข้าด้วยกัน (Exhibit 10 เกี่ยวกับตัวอย่างของแคมเปญบนมือถือ)
โดยภาพรวมผลการทดสอบเป็นไปด้วยดี ทีมของ McDonald พบว่ามือถือมียอดการเข้าใช้งานมากกว่าทางอีเมล์และสูงกว่าช่องทางอื่นๆ โดยเฉลี่ย 5 ถึง 6 เท่า เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จในขั้นต้น แต่การจะเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้มาใช้มือถือนั้นยังเป็นสิ่งที่ยากกว่า
ในปี 2008 Hendrix และ LaRose เริ่มต้นด้วยเงินทุนจำนวนน้อย แต่ในปี 2010 มีการคาดการณ์ว่าเงินทุนที่ต้องใช้จะมากขึ้นเป็น 2 เท่า แต่อย่างไรก็ตามงบประมาณสำหรับทำการตลาดบนมือถือนี้ก็ยังน้อยกว่างบประมาณโดยรวมของ Digital Marketing ของ BofA กว่า 5%

Online Marketing

flickr:10567802423

ธนาคารเป็นกลุ่มที่ใช้การตลาดบนสื่อออนไลน์สูงมาก ทั้งในด้านการค้นหาและแสดงโฆษณา วีดีโอบนไซต์ต่างๆ เช่น Youtube และ Hulu ในอุปกรณ์เกมอย่าง X-Box และระบบอื่นๆ รวมมถึงด้านอีเมล์ Michael Bailey รองประธานอาวุโสด้าน Online Marketing กล่าวว่า “เราเป็นลูกค้าหลักของ Google และยังเป็นลูกค้าใน 20 อันดับแรกของอุตสาหกรรมโฆษณา ในอดีตงบประมาณส่วนใหญ่ของเราใช้ไปกับการเป็นผู้นำและการได้มาซึ่งลูกค้า แต่เดี๋ยวนี้เราหันมาลงทุนในด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น เนื่องจากเราเห็นว่าตลาดในปัจจุบันสิ่งสำคัญอยู่ที่การได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า”
ต้นทุนและประสิทธิภาพของสื่อออนไลน์นั้นไม่คงที่มีความผันผวน และมันก็เป็นสิ่งที่ท้าทายเสมอสำหรับ Bailey และทีมของเขาในการหาจุดที่สมดุลที่สุด ต้นทุนต่อการแสดงโฆษณา 1,000 ครั้ง (Cost per thousand impressions) สำหรับมือถือจะประมาณ $10 - $12 ขณะที่สื่อออนไลน์จะประมาณ $5 - $15 และประมาณ $20 - $25 สำหรับวีดีโอ ประสิทธิภาพของการโฆษณาจะมีการวัดผลด้วยหลายวิธี ทั้งจากจำนวนการคลิก หรือจำนวนพฤติกรรมเป้าหมายที่เกิดขึ้น (เช่น จำนวนการเปิดบัญชี เป็นต้น) วิธีอื่นๆ ได้แก่ การสำรวจ, การทำการทดลองแบบควบคุมตัวแปร รวมถึงการวิจัยทางเศรษฐมิติ

Onsite Marketing

flickr:10567533105

ธนาคารสาขา ATM และเว็บไซต์ของธนาคาร เป็นส่วนที่ให้โอกาสในการทำการตลาดและการเสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ โดย Matt Burgener รองประธานอาวุโส ฝ่าย Digital Marketing สำหรับ Onsite และ ATM อธิบายว่า “เป้าหมายของเราคือการส่งข้อความที่ใช่ไปยังคนที่ใช่ เราจะเน้นในความเป็นแบรนด์ให้มากที่สุด แทนที่จะเน้นที่การเชิญชวนให้ลูกค้าต้องทำอะไร ในช่วงวิกฤติทางการเงิน เราได้ใช้เว็บไซต์ของเราในการทำความเข้าใจกับลูกค้าเกี่ยวกับมาตรการกอบกู้วิกฤติทางการเงินหรือ TARP (Troubled Asset Relief Program) และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับธนาคาร หรือเราอาจใช้ในการกระตุ้นในลูกค้าใช้งาน Mobile Banking” ด้วยความที่การทำโฆษณา Onsite มีความผันผวนของต้นทุนต่ำ ความท้าทายของ Burgener และทีมงานของเขาจึงอยู่ที่การใช้ช่องทางนี้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่ได้เป็นการส่งข้อความไปสู่ลูกค้าจนมากล้นเกินไป

Social Media

flickr:10567597624

McDonald ตระหนักดีถึงความสำคัญของสังคมออนไลน์ แต่เขาก็ต้องรักษารูปแบบวัฒนธรรมเก่าๆ ของธนาคารระดับชาติขนาดใหญ่ไว้ด้วย BofA ได้เริ่มทดลองสังคมออนไลน์จาก Facebook, YouTube, LinkedIn และ Twitter ขณะเดียวกันก็ใส่ใจในผลที่เกิดที่จะเกิดขึ้นกับธนาคารด้วย Kathryn Condon รองประธานอาวุโส ฝ่าย Digital Marketing แสดงความเห็นว่า บางครั้งการทดลองอะไรใหม่ๆ มันก็เสี่ยง แต่มันอาจจะเสี่ยงยิ่งกว่าหากเราไม่ทดลองเลย และในปี 2009 BofA ก็ได้มีการจับทำหน้าเพจบน LinkedIn และ Twitter
Christopher Smith รองประธานอาวุโส ฝ่าย Digital Marketing ด้าน SEO และ Social มองว่า Twitter เป็นช่องทางที่มีประโยชน์มากในการบริการลูกค้า เขาอธิบายว่า “เราความเห็นความสำคัญในการได้รับรู้และสื่อสารกับลูกค้า Twitter เป็นเหมือนห้องพบปะเสมือนจริง ที่สามารถมีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน ร่วมโต๊ะกันได้” ในเดือนมกราคม 2010 BofA บน Twitter มีผู้ติดตามข่าวสารกว่า 5,000 คน โดยมีทีม Call Center ถึง 6 ทีมที่คอยตอบข้อข้องใจและช่วยแก้ไขปัญหา การทำงานของทีมเหล่านี้มีความเสี่ยงกับข้อกำหนดต่างๆ เกี่ยวกับธนาคาร จึงต้องมีทีมกฏหมายที่ต้องคอยพิจารณาประเด็นต่างๆ อยู่เสมอ”

Looking Ahead

McDonald ตระหนักเป็นอย่างดีว่ากลยุทธ์การตลาดบนสื่อดิจิตอลและมือถือนั้นเป็นสิ่งที่ต้องทำภายใต้กรอบวัฒนธรรมและข้อกำหนดของธนาคาร สถานการณ์วิกฤติด้านการเงินเป็นสิ่งที่ส่งผลอย่างมาก และเธอก็รู้ว่าตลาดบนมือถือจะเข้ามามีส่วนในอุตสาหกรรมการบริการด้านการเงินในอนาคตอย่างมาก “เรายังคงพยายามมองหาวิธีที่เราจะใช้เทคโนโลยีได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้งานธนาคารเป็นเรื่องง่ายมากขึ้น ในระยะยาวเราต้องพิจารณาว่าเราจะวาง position ของเราอย่างไรในอุตสาหกรรมนี้ และในส่วนระยะสั้น เราต้องตอบให้ได้ว่าเราจะตอบคำถามของผู้จัดการในธุรกิจต่างๆ ของเราอย่างไร ว่าเราจะเพิ่มฟังก์ชั่นการใช้งานใน Application สร้าง Application ใหม่ หรือปฏิเสธที่จะเพิ่มความซับซ้อนใดๆ บน Application ที่เรามีอยู่ในตอนนี้”

Application บนมือถือของธนาคารต่างๆ

• Bank of America นำเสนอ Application บนมือถือที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถเช็คยอดเงิน โอนเงิน จ่ายบิล และแสดงตำแหน่ง ATM รวมถึงตำแหน่งของธนาคารสาขา

• ระบบ Mobile Banking ของ Citibank นำเสนอให้ลูกค้าสามารถเช็คยอดเงิน โอนเงิน และจ่ายบิล นอกจากนั้นยังช่วยให้ลูกค้าสามารถเช็ครายการบัตรเครดิตร จ่ายค่าบัตรเครดิตร และติดตามรางวัลจากบัตรเครดิตรของพวกเขาได้

• ระบบ Mobile Banking ของ Chase ให้บริการใน 3 รูปแบบคือ ผ่านระบบ SMS เว็บไซต์ และ Application บนมือถือ ระบบ SMS มีการให้บริการ เช่น การติดตามยอดเงินในบัญชี บันทึกการทำรายการ และแสดงกำหนดเวลาการชำระบัตรเครดิตร ส่วนเว็บไซต์และ Application บนมือถือจะช่วยให้ลูกค้าสามารถเช็คยอดเงินในบัญชี จ่ายบิล โอนเงิน รวมถึงการหาตำแหน่ง ATM และธนาคารสาขาได้

• ระบบ Mobile Banking ของ Wells Fargo ช่วยให้ลูกค้าสามารถเช็คยอดเงิน รวมถึงการโอนเงินได้

• ระบบ Mobile Banking อีกระบบของ Wells Fargo คือ Wells Fargo CEO เป็น Application ที่ออกแบบขึ้นสำหรับการใช้งานของบริษัทและลูกค้าธุรกิจ ซึ่งมีความต้องการพิมพ์ใบรายการธุรกรรมทางการเงิน สามารถติดตามยอดเงินของบัญชีบริษัท อนุมัติรายการจ่ายออก และจัดการรายการยกเว้นต่างๆ

• Citi Mobile ช่วยให้ลูกค้าสามารถติดตามยอดเงินในบัญชี โอนเงิน และจ่ายบิลทั้งการจ่ายเงินจากบัญชีธนาคาร รวมถึงการจ่ายบิลบัตรเครดิตรด้วย

• Citi Foreign Exchange Rates ช่วยให้ลูกค้าสามารถติดตามอัตราแลกเปลี่ยนได้มากกว่า 40 สกุลเงิน

• PNC Mobile ช่วยให้ลูกค้าสามารถติดตามยอดเงินในบัญชี ติดตามการทำธุรกรรมในช่วงที่ผ่านมา โอนเงิน จ่ายบิลออนไลน์ รวมถึงการหาตำแหน่งธนาคารสาขาและ ATM ที่อยู่ใกล้ที่สุด

• PNC Vitual Wallet ซึ่งมุ่งเน้นสำหรับกลุ่มลูกค้า Gen Y โดยมีการให้บริการพื้นฐานตามปกติ รวมถึงการออกแบบให้ระบบธนาคารเป็นเรื่องง่ายมากขึ้นสำหรับลูกค้าในวัยนี้ และยังเพิ่มฟังก์ชั่นปฏิทินการฝากเงินประจำเดือน ประจำสัปดาห์ หรือประจำวัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถติดตามรายการและจำนวนเงินที่ต้องจ่าย การแจ้งเตือนการ Overdraft รวมถึง money bar ที่ช่วยโชว์จำนวนเงินเข้าออก รวมถึงฟังก์ชั่นที่ทำให้การโอนเงินข้ามบัญชีสะดวกมากขึ้น ซึ่งการออกแบบเหล่านี้ล้วนมีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้าประหยัดได้ตามเป้าหมายทั้งระยะสั้นและระยะยาว

คู่แข่งหลักๆ ของ BofA

flickr:10567556396

• Bank of New York Mellon มีการดำเนินกิจการใน 34 ประเทศ ให้บริการในการจัดการทรัพย์สิน การบริการด้านการเงิน การบริหารความมั่งคั่งส่วนบุคคล บริการซื้อ-ขายหลักทรัพย์ ให้คำปรึกษาแก่หน่วยงาน องค์กร รวมถึงแก่ลูกค้ารายบุคคล ธนาคารมีพนักงานกว่า 42,000 คน และมีทรัพย์สินในการดูแล 1.1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2008

• JP Morgan Chase & Company เป็นผู้นำในธนาคารเพื่อการลงทุน ธนาคารสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและสำหรับธุรกิจ การจัดการทรัพย์สินและกองทุนส่วนบุคคลที่ลงทุนนอกตลาด รวมถึงการให้บริการทางการเงินแก่ลูกค้าบุคคล เป็นองค์กรที่ประกอบด้วยสถาบันระดับตำนานต่างๆ ทั้ง J.P. Morgan, Chase Manhattan, Chemical, Manufacturers Hanover, Bank One, First Chicago และ National Bank of Detroit ในปี 2004 J.P. Morgan Chase & Co. และ Bank One ได้รวมกิจการกันเป็น JPMorgan Chase & Co. ในปี 2008 JPMorgan Chase & Co. ได้รวมกิจการ Bear Stearns ซึ่งล้มละลายเข้ามาด้วย ช่วยให้เพิ่มศักยภาพมากขึ้นในการให้บริการข้ามในธุรกิจต่างๆ ที่กว้างมากขึ้น ธนาคารมีทรัพย์สินประมาณ 2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ มีพนักงานมากกว่า 200,000 คน และมีการดำเนินธุรกิจมากกว่า 60 ประเทศ

• Wells Fargo & Company มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ San Francisco มีบริการด้านการเงินต่างๆ ทั้งงานธนาคาร การประกัน ลงทุน จำนอง และบริการการเงินแก่ลูกค้าบุคคล ผ่าน 10,000 สาขาของ Wells Fargo และ Wachovia รวมถึง ATM ของ Wells Fargo และ Wachovia กว่า 12,000 แห่ง มีการให้บริการผ่านระบบอินเตอร์เน็ตและช่องทางอื่นๆ ทั่วโลก ปัจจุบันมี 1 ใน 3 ครัวเรือนในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ใช้บริการกับธนาคารนี้ Wells Fargo มีทรัพย์สิน 1.2 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีพนักงานประมาณ 280,000 คน ในเดือนกันยายน 2008 ธนาคารได้รับการจัดลำดับไว้ว่ามีทรัพย์สินเป็นอันดับ 4 จากธนาคารทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา

• Citigroup เป็นกลุ่มบริษัทการเงินข้ามชาติ ซึ่งให้บริการแก่ลูกค้ารายบุคคล องค์กร ธนาคารเพื่อการลงทุน และงานประกัน ธนาคาร Citigroup ได้รับผลกระทบอย่างมากจากวิกฤติ Subprime ในปี 2008 ขาดทุนไปกว่า 28,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แม้ว่าธนาคารจะมีสถานการณ์ดีขึ้นในปี 2009 แต่ก็ยังมีปัญหาขาดทุนอีก 1,600 ล้านเหรียญสหรัฐ จนกระทั่งเดือนกรกฎาคม ปี 2009 ธนาคารประสบความสำเร็จในการแปรรูปเป็นของรัฐบาลสหรัฐ โดยเปลี่ยนจำนวนพันล้านเหรียญไปเป็นสัดส่วนการถือหุ้นของรัฐบาลสหรัฐ 34% ทำให้ ณ สิ้นปี 2009 ธนาคารมีทรัพย์สิน 1.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และมีพนักงานประมาณ 265,000 คน

• PNC Financial Service ให้บริการผลิตภัณฑ์และการบริการที่หลากหลายทั้งสำหรับลูกค้าบุคคล ธุรกิจขนาดเล็ก องค์กรธุรกิจ รวมถึงหน่วยงานภาครัฐ ธนาคารมีธนาคารสาขากว่า 2,600 สาขา และ ATM 6,400 แห่ง ในพื้นที่ 14 รัฐ รวมถึงในประเทศโคลัมเบีย PNC ยังมีบริการธนาคารสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ รวมถึงการจัดการความมั่งคั่ง PNC มีทรัพย์สิน 2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และมีบัญชีผู้ถือหุ้น 72 ล้านคน PNC Global Investment Servicing เป็นผู้นำในการให้บริการเทคโนโลยีด้าน Business Intelligence บริษัทหลักทรัพย์ และให้คำปรึกษาด้านการเงินทั่วโลก นอกจากนี้ PNC ยังมีการเป็นเจ้าของประมาณ 3 ส่วนในบริษัท BlackRock ซึ่งเป็นบริษัทซื้อขายสินทรัพย์และการจัดการด้านการลงทุนในประเทศสหรัฐอเมริกา

1. นายชวลิต ตันติโกสุม 5510211004
2. นายกมลเทพ องค์ประกอบกุล 5510211024
3. น.ส.สุชาดา แสงภักดี 5510211036
4. น.ส.พรสุดา เรืองใหม่ 5510211056
5. น.ส.วรนันท์ วีรกุลวัฒนา 5510211065
6. น.ส.สิริพร ตัณฑกิจ 5510211073
7. นายวิโรจน์ เตรียมตระการผล 5510211084

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License